Pierre angulaire de mon propre business, l’emailing est selon moi, et 78 % des spécialistes du marketing une redoutable arme de communication*. C’est pourquoi faire une newsletter est un véritable atout dans une stratégie digitale. Tout le monde n’est pas actif sur les réseaux sociaux. Or, qui ne consulte jamais sa boîte mail aujourd’hui ? Et avouez-le, parmi toutes les promotions mainstream, vous attendez toujours certains messages avec impatience, non ? Ce pouvoir d’attraction et d’adhésion peut être entre vos mains si vous suivez la bonne méthode. Dans cet article j’ai condensé les 7 étapes essentielles à la création de billets d’information irrésistibles. Vous allez avoir toutes les clés pour passionner vos lecteurs et rassembler une communauté engagée.

1. Soigner sa communication globale

La première chose avant de créer une newsletter incontournable, c’est d’avoir des inscrits ! Évidemment… un minimum, après elle pourra être partagée et peut-être attirée à elle seule d’autres abonnées. Mais, ce n’est pas sa fonction d’origine. L’élément qui augmentera votre liste de contacts ce sera votre communication globale :

• blog ;
• réseau social ;
• podcast ;
• chaîne YouTube…

Bref, le contenu que vous publiez à une large audience au départ. Sur la forme, amusez-vous ! Ce n’est pas grave si vous êtes exubérant·e e ou réservé·e. Restez vous-même, vous attirerez des personnes qui se reconnaissent en vous et qui vous ressemblent. En revanche, sur le fond, soyez toujours sérieux ! Votre crédibilité en dépend. Dans votre communication vous ferez face à plusieurs degrés de scepticisme sur votre :

• légitimité ;
• pertinence ;
• originalité ;
• fiabilité…

Tout cela fait partie de la construction de votre image. Vous n’obtiendrez jamais l’adhésion de tout le monde, mais il faudra convaincre votre client idéal. Inutile d’inonder le web de vos contenus, dans cette nouvelle économie de l’attention, la qualité prime à la quantité. Le tout est d’avoir un système bien rodé de la captation à la conversion. Mais si vous souhaitez plus de conseils, je vous encourage à lire mon article sur comment construire une liste emails rapidement.

2. Préparer la ligne éditoriale de vos lettres d’information

Créer une newsletter demande certes un peu d’investissement, mais très peu à l’échelle d’une année. Personnellement, préparer mes séquences email me prend en tout 2 semaines dans l’année. Une fois correctement définies, elles tournent toutes seules et vous n’aurez plus qu’à les améliorer et les mettre à jour périodiquement.

Pour commencer, il faut établir les objectifs de votre stratégie d’emailing. Pour qu’elle soit efficace dans le temps, ne vous contentez pas d’envoyer de simples notifications à chaque nouvel article publié sur votre blog par exemple.

Avant de faire votre première newsletter, prenez le temps d’élaborer une ligne éditoriale, exactement comme sur votre blog ou vos autres canaux de communication.

Répondez aux questions suivantes :

• Quels objectifs allez-vous tenter d’atteindre avec votre newsletter ?
  • Augmentation du trafic ?
  • Renforcer la relation client ?
  • Conversion ?
• Qu’allez-vous envoyer à vos inscrits ?
  • Un contenu exclusif ?
  • Un résumé de vos nouveaux articles ?
  • Des promotions ?
  • La présentation d’un nouveau produit ?
  • Un partage de vos bons plans ?
  • Un lien vers une page de vente ?
• Quelle sera la fréquence de vos séquences ?
  • Hebdomadaire ?
  • Mensuelle ?
  • Trimestrielle ?

De manière plus globale, pourquoi devrait-on s’abonner à votre newsletter ? Que va y gagner votre audience ? Le but étant de ne pas polluer la boîte de réception de vos abonnées avec du contenu inutile. Mais, savez-vous que sur ce terrain vous avez un avantage par rapport aux grandes marques ? Figurez-vous que les courriels envoyés par des artistes, des écrivains et des indépendants ont le taux d’ouverture le plus élevé (34,4 %) ? Suivi par les messages liés à l’éducation (34,1 %) et ceux concernant le tourisme et le voyage (32,6 %). Pour rappel, le taux d’ouverture moyen tous secteurs confondus était de 21,5 % en 2021.

3. Mixer newsletter et emails promotionnels

L’emailing et la newsletter ont 2 fonctions différentes, mais complémentaires. Le premier a un but commercial :

• proposer à vos inscrits une offre intéressante ;
• prévenir vos clients ou prospects que vous organisez un événement ;
• promouvoir la sortie d’un nouveau produit…

L’email promotionnel pousse directement à la conversion, la consommation ou l’engagement. Il est plus court et va généralement à l’essentiel.

La newsletter s’inscrit aussi dans une stratégie marketing, mais elle vise surtout l’adhésion et la fidélisation des abonnées avec des :

• confidences ;
• retours d’expériences ;
• études de cas ;
• conseils ;
• actus et études ;
• présentations de votre parcours et de votre équipe ;
• des révélations sur les coulisses de votre marque…

Mais même si elle propose un contenu non promotionnel à première vue, terminez-la toujours par un appel à l’action. Une newsletter n’est ni complète ni efficace, sans un bouton de call-to-action ou un lien bien visible. Que ce soit pour accroître le trafic vers le site, souscrire à une offre d’essai, télécharger un guide, ou acheter un produit, la lettre d’information ne devrait pas se suffire à elle-même. Oui, il faut que votre audience sente qu’elle n’est pas un simple prospect. C’est pourquoi l’email marketing doit être complété avec la newsletter. Toutefois, cette dernière peut toujours rediriger les inscrits sur votre blog, vos réseaux, une page de vente et de temps en temps se terminer en offre promotionnelle.

4. Bien segmenter sa liste email

Plus vous ciblerez votre campagne newsletter, plus elle sera attractive pour celui ou celle qui la reçoit. Selon une étude américaine, la segmentation d’une campagne email augmenterait de 760 % les revenus d’une marque. Pour réussir cet exploit, il vous faudra segmenter votre liste d’abonnées. C’est-à-dire catégoriser vos inscrits avec des critères sociaux démographiques (âge, sexe, lieu de vie, type d’emploi, etc.) ou grâce à leur comportement.

Mais comment faire pour récolter autant de détails sur vos abonnées ? Car il est vrai qu’il est conseillé de ne pas trop en demander sur un formulaire d’inscription. Écrire son adresse mail est un effort bien suffisant. Eh bien le secret c’est qu’il est possible d’envoyer par la suite à vos contacts un autre formulaire pour récolter les données dont vous avez besoin. Cela peut s’effectuer dans le cadre :

• d’un jeu-concours ;
• d’un mini quiz ;
• d’une demande d’information avant un événement en ligne ;
• d’une ouverture de compte client ;
• d’un sondage…

Ainsi, une marque de vêtement écoresponsable s’adressera aux jeunes femmes cadres de Paris en envoyant des newsletters du type :

• 3 manières de moderniser un tailleur classique ;
• les looks signatures des femmes les plus influentes ;
• la garde-robe minimaliste idéale lorsqu’on manque d’espace ;
• les meilleures friperies pour revendre ses vêtements à Paris…

Ces messages toucheront les centres intérêts de la cible qui trouvera ces informations attrayantes.

Vous pourrez également segmenter votre liste d’emails grâce uniquement à son comportement. Par exemple : un contact qui vient seulement de prendre conscience de son besoin n’aura pas les mêmes attentes qu’un prospect ayant déjà cliqué sur une page de vente pour comparer plusieurs de vos offres. Ils ne seront pas au même stade dans leur parcours d’achat. Le premier voudra être encouragé et abreuvé d’informations pédagogiques tandis que le second préférera recevoir des preuves sociales ou des études de cas.

La création de tunnels de ventes est aussi là pour catégoriser vos prospects si vous avez plusieurs types d’offres. Car vous pourrez proposer des formulaires de captures différents selon le type d’information que recherche votre cible. Certaines marques proposent même de définir ses préférences dès le début, comme pour le magazine l’ADN.

5. Créer l’événement à chaque diffusion

Encore une fois, ne misez pas sur la quantité, si le contenu de vos newsletters est qualitatif, vos abonnés l’attendront avec impatience. Il faut créer un rendez-vous avec vos lecteurs en leur fournissant une véritable valeur ajoutée à intervalle régulier. Prévenez autant que possible vos abonnés de la fréquence à laquelle ils recevront vos infolettres. Que ce soit hebdomadairement ou toutes les 2 semaines, tentez de choisir un jour d’envoi fixe. Le vendredi par exemple est le jour offrant le meilleur taux d’ouverture et de clics de manière générale.

Outre le rythme, votre façon de vous adresser à vos contacts peut tout changer. Parmi toutes les newsletters que je reçois, il n’y en a peu que je lis à tous les coups. Je les consulte avec joie parce qu’elles font écho à mon quotidien d’entrepreneure et paraissent écrites spécialement pour moi. Je suppose que vous avez toutes et tous ressenti cela une fois. Cette sensation d’être tombée sur le bon contenu et la bonne personne est due en grande partie au ton employé.

Le meilleur moyen de susciter cet attachement et cette confiance est d’humaniser vos écrits. Amenez de la personnalité dans cet océan de communication qui manque trop souvent de chaleur ! D’ailleurs, à ce sujet, petit conseil : si votre abonné vous écrit, répondez-lui ! Vous ou votre assistant·e. montrez-lui qu’il n’y a pas seulement qu’un logiciel et des messages paramétrés derrière votre image, mais bien une vraie personne ! Il n’y a rien de plus rassurant.

6. Faire une newsletter avec du contenu exclusif, croustillant, passionnant ou fun

Dès le départ, même dans l’email de bienvenue, donnez le ton ! Plus de 8 personnes sur 10 ouvriront ce premier message d’accueil. Il génère 4 fois plus d’ouvertures et 10 fois plus de clics que les autres types d’e-mails. Alors, faites comprendre à votre abonné qu’il est considéré et précieux dès le début. Expliquez-lui ce qu’il l’attend, combien son geste et son soutien sont importants à vos yeux… Et encore une fois, montrer votre personnalité, car si l’on s’engage à recevoir de vos nouvelles, c’est aussi pour accéder à un cercle privé.

Mais pour créer une newsletter passionnante, connaître votre client idéal par cœur est fondamental. Vous devez pouvoir répondre à ces questions :

• Quelles sont ses préoccupations ?
• Quelles sont ses valeurs et ses aspirations ?
• Quelles sont ses références culturelles ?

Par exemple, si vous rédigez pour des novices en placement financier, évitez de les assommer d’entrée de jeu avec des termes comme : cryptoactifs et unités de comptes. Allez-y doucement, même si vous maîtrisez le sujet, ce n’est certainement pas le cas de votre cible. Soyez pédagogue, créez un climat de confiance, prenez votre lecteur par la main. Utilisez des mots simples et des références populaires qui l’aideront à illustrer vos explications. Votre abonné doit sentir qu’il progresse grâce à vous.

« Faites du client le héros de votre histoire. » – Ann Handley

Vous pouvez lui envoyer des liens vers vos nouveaux articles de blog, mais essayez d’introduire ces liens avec une accroche sympa. Profitez-en, vous avez davantage de liberté de ton dans une newsletter. Vous ne serez pas soumis·e ni aux règles ni aux algorithmes de Google ou Instagram !

7. Veiller à la délivrabilité de vos messages

Le titre de vos newsletters doit pousser à l’ouverture, mais faites attention ! Les objets de vos mails sont analysés par les filtres antispam. Il existe une liste de tournures et de mots à proscrire, comme :

• vous avez été sélectionné ;
• gratuit ;
• offre spéciale ;
• urgent ;
• félicitations ;
• incroyable ;
• gagner plus…

Bref, la liste est longue ! Des caractères sont aussi à éviter comme les points d’exclamation et les majuscules.

Pour préserver son taux de délivrabilité, il est aussi important de savoir mettre fin à une relation stérile. Occupez-vous régulièrement des contacts non réactifs :

• automatisez l’identification des abonnés inactifs avec les fonctionnalités de votre outil d’emailing ;
• Proposez des programmes « dernière chance » ;
• Effacez les données afin de respecter le RGPD le cas échéant.

Bien sûr, n’oubliez pas de toujours intégrer un lien de description dans votre newsletter.

Exemples de newsletters efficaces

Voici à présent quelques exemples de newsletters que j’ai trouvé plutôt bonnes et qui pourraient vous inspirer.

Une newsletter pour récolter des avis

Racontez-nous votre été… Une invitation à se replonger dans ses souvenirs de vacances.

Tripadvisor doit sa notoriété à ses avis clients, c’est donc tout naturellement que la plateforme incite ses abonnés à laisser des commentaires. Et comme rédiger est un point de friction pour de nombreux internautes, elle a la bonne idée de les guider dans le processus.

Un message pour titiller la curiosité

Vous ne le verrez pas sur l’image ci-dessous, mais l’objet de ce mail était : « Deux révélations à vous faire ».

La première est clairement un clin d’œil à une référence populaire qui parlera au cœur de cible de Back Market. La seconde révèle le vrai but du message : inciter à la revente de son matériel high tech.

Le partage d’une étude exclusive

Vous rêvez de devenir propriétaire ? Alors une étude sur les tendances actuelles du marché de l’immobilier ne peut que vous intéresser.

Ici la marque Meilleurs Agents propose un baromètre actualisé du marché et elle enchaîne sur des résumés pointant sur ses derniers articles.

La lettre d’information qui arrive à point nommé

C’est la rentrée, le moment où les étudiants veulent partir du bon pied avec le soutien de leurs parents.

Plutôt malin de la part d’Evernote de suggérer aux parents et étudiants un système efficace de prise de notes. Puis la newsletter se termine avec la découverte de nouvelles fonctionnalités en avant-première.

L’invitation à un webinaire

Simple, mais efficace, rien ne sert de surcharger ses newsletters de visuels. J’aime beaucoup l’approche minimaliste de Neil Patel qui, je le rappelle, a été nommé « top influenceur du web » par The Wall Street Journal.

Il sait saisir les sujets brûlants, les préoccupations de son audience pour se présenter comme l’homme de la situation. Désolée, la traduction française est un peu mauvaise en revanche.

Pour conclure, faire une newsletter qui cartonne demande un savant mélange d’authenticité et de préparation, de personnalité et de stratégie marketing. C’est un outil génial à construire, qui ne vous coûtera presque rien et qui promet pourtant de beaux retours. Vous n'avez pas le temps de tester plusieurs outils ? Vous craignez d'élaborer une ligne éditoriale au hasard et de vérifier à chaque étape que vous n’enfreigniez aucune règle ? Alors je vous propose un moyen de créer votre stratégie d’emailing en une semaine. Avec un process pas-à-pas qui vous permettra de construire votre liste d’emails, développer l’engagement de vos abonnés et profiter de la puissance du marketing par e-mail. Donnez envie de vous suivre ! Et devenez une référence, un·e mentor·e dans votre domaine !

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